行業新聞

要用做菜的思路搞餐飲營銷
發布時間:2017-06-02
     餐饮营销策略一直被反复强调,但是由于整个市场环境的限制,真正实施营销的少之又少,那么餐饮营销策略该如何设计和实施才能更好地适应市场,突破发展呢?本资料介绍了餐饮营销策略,供参考!
  好的市場營銷猶如一道佳肴,看著美,聞著香,吃著爽。近年來國內的營銷策劃如火如荼,然而,佳肴似乎不多。這反映在消費者對市場營銷的手段、産品質量和服務水准評價不高,信任不夠,擔心不少,埋怨不乏。
  佐料是根源
  佳肴不佳的根源大都不是材料問題,而是佐料出了毛病。佐料的把握是中西餐烹饪的一大技巧。中餐的優勢是飯容易做得很香但不一定有營養,比如疙瘩拌湯或油潑面。西餐的優勢是味道不會沖鼻飄香但營養豐富,比如三明治或麥當勞。目前國內的營銷很多是爲了營銷而營銷,利益最大化,虛誇佐料太多,概念點子太大,遠聞香瓢,入腸缺養。如把市場營銷與烹調相比,如何即能做到聞著很香吃著很有營養並且健康呢?看來營銷的鍋碗瓢盆需要搭配均勻的油鹽醬醋,那麽我們的市場營銷又是什麽佐料搭配不當呢?
  目前國內的市場營銷缺少研究市場趨勢和消費行爲的事實與數據來支持營銷的方案和傳播計劃。好的市場營銷需要創意營銷,好的創意營銷有條價值鏈:創意-研究-咨詢-傳播,恰如油鹽醬醋的佐料功能。創意似油,一熱可炒,一點可著,炒出百味,燒出火花,迸發激情。研究似鹽,多了太鹹,商業味太濃;少了太淡,研究味欠缺;如果翔實有力的數據和事實能夠支持創意,恰到好處,味道一定可口。咨詢似醬,加味加色,變點子爲行動,變數據爲方法。傳播似醋,重在促進體內新陳代謝。雖然口感酸酸,但是效果明顯,快速稀釋市場營銷的計劃和內容。
  創意象熱油
  中餐烹調油的熱度很有講究,菜和肉入鍋的那“嗞啦”一聲就是創意寶貝的來世之啼。創意在市場營銷裏面是個廣義詞,是出點子、出思路、出方向、出思想,獨一無二。創意不是憑空而想,而是來自創新的思維方式,來自喜歡否定自我的常態,來自敢于嘗鮮的欲望,來自超越客戶期待的勇氣。總之,創意在先,僅僅是給市場營銷策劃一個亮點,一種思考,一個大綱,一個興趣,一個願景,讓這個策劃有個頭腦風暴的平台和方向。
  創意要底氣。
  有了初步的創意,需要研究論證和支持增加底氣,然後再進行二次創意。前邊的創意是個引導思路的點子、思路、系統、方向或平台。後面的二次創意是把點子創意上升到行動方案的創意實施。零點集團最早倡議民間力量評價政府的公共管理,最初僅僅是個想法,後來通過研究發現社會管理對此需求很大,是發展大趨勢,我們就通過咨詢設計了“傾聽民意獎“及”金鈴獎“論壇等系列活動,然後再把傳播成果固定爲一年一度的常規動作。在這個越來越需要重民的時代,探索者如何基于研究、超越研究讓公共管理跟上新媒體的發展、讓數據和事實把市場營銷變得更有底氣顯得格外重要。
  創意可以舊瓶裝新酒。
  創意並不一定都是從未耳聞的,可以對舊的東西重新梳理,重新定義,重新诠釋,重新描繪。創意無處不在,而且近在眼前,遠亦在身邊,就看你有無悟性、先人一步洞察發現。這次去紐約公園累了在長椅上休息,看到了公共資産、公共使用、公共承擔的創意微啓發。中央公園的許多椅子刻上了紀念故人和動物的小鐵牌,希望立牌者給公園部分捐款,一舉多得。有一個人利用這個公共空間紀念他的兩只狗寶寶,稱她們爲女兒。還有,前幾天在紐約時代廣場附近一家餐廳吃飯,發現美國的小費要得忒大方、忒方便、忒直白。小費按消費總額分15%、18%和20%三個等級直接印在發票上,雅稱“小費快速指南”,你打勾就行了。這指南真夠又快、又狠、又周到。這就是創意,不分大小,不分先後,只要新,就創意。
  創意要大道至簡。
  介紹創意要會講故事,通俗易懂,形象生動,客戶和消費者才能心領神會,被你的創意吸引和打動,被你營銷。你有沒有發現身邊的創意?發現之後有沒有巧妙關聯?關聯之後有沒有脫口吐秀?前幾天我在思考中國企業管理中如何處理好情與理之間的前後關系時,幾經琢磨如何表達我的多年管理體會,最後聯想到了水管,給了我不少啓發,我在微博裏這樣寫道:“管人管事如水管。理前情後,水流暢透;情前理後,水管易垢。有理無情,水緩慢流;有情無理,水將斷流。理大情小,水清質好;情大理小,水患煩惱。管理有情也有理,先理後情善管理。上善若水喻此理,處人處事更容易。”這條微博很受歡迎,博友們的共同評價說它有創意,很好記、很簡明、很實用。
  創意似油,燒熱之後需要放進食物熱炒,然後開放作料,第一道佐料是鹽,換言之就是研究。目前國內的創意策劃匮乏研究的氣氛和基礎,缺少研究的數據和事實支持,導致國內市場營銷亞健康長期存在。研究用數據和事實支撐創意,但很多市場營銷的策劃喜歡走捷徑,吃快餐,不願下真功夫研究市場的變化和未來的需求,所以市場營銷策劃常常是爲了一時一事,一季一度,而不是前後連貫承前啓後的。
  最近浙江大學管理學院和零點前進策略又開始了《中國家族企業指數》的合作研究,核心概念是傳承與發展的指標體系創建,在這個概念引導之下將進行數月的市場研究,首先采用德爾非專家法對指標體系的設計進行三輪意見征求,然後召開幾場焦點座談會,再深訪行業專家和家族企業領袖。有了初步的研究成果之後開始設計問卷,在全國遴選八座城市的數百名家族企業家進行問卷調研,對結果利用軟件進行行業和區域的對比分析,然後內部會有多次頭腦風暴,提煉核心發現,開始撰寫、討論、修改、定稿報告,最終與社會分享能夠有充分數據、事實、發現支持前期的創意概念,爲中國的家族企業提供一套能夠自我診斷和提升的工具和指導手冊。研究是爲了讓市場營銷的策劃更有生命力,更有說服力,更有可信度,更有推廣性。如同佐料,把握到位,菜肴可口,來客滿意,下次再來,久而久之,酒香不怕巷子深,貨好不懼價格高。
  咨詢佐料方案
  油熱了,鹽放了,接著應該下手創意營銷的第三道佐料:咨詢。
  咨詢用解決方案實施創意,用可行方法轉化研究結果。這個過程是再創意的過程,它與前期的創意有著質和量的區別。第一道佐料的創意是引子,給營銷策劃個點子,給個方向,給個框架,給個思路,給個啓發,給個興趣,給個遠景等等,目的是爲了油熱了把握火候激發火花。研究完成之後的再創意是變點子爲行動,變研究爲方法,而且你提出的行動和方法是質的量變,需要你提供一系列的完整計劃,包括目標、目的、裏程碑、市場定位、營銷定位、客戶定位、價格定位、品牌定位、服務定位、傳播定位等等。它與創意和研究是一個鍋裏的菜,是親兄弟,不是陌生人,所以連貫性、完整性、創新性、可行性都要一致,反映出我們一直強調的創意營銷價值鏈的核心元素。
  傳播醋意價值
  傳播是最後一道佐料,必不可少,要讓其醋意大發。學會米醋、香醋、白醋、麸醋、酒醋用在不同的場合。醋的一個健康功能就是促進體內新陳代謝,這是創意營銷價值鏈的目的:廣而告之地傳播你的創意、研究和咨詢的綜合成果。創意激發了思路,研究提供了數據,咨詢給出了方法,傳播滾大了雪球。這裏的傳播與傳統的傳播最大區別是可以不斷滾雪球,越滾越大,因爲有不斷更新的研究數據和內容來不斷支持新的營銷策劃。比如我多次介紹的指數營銷就是年年需要更新研究內容,不斷完善實施方案,自然就需要不斷推陳出新、前後銜接的傳播策劃。因爲有創意,所以有需求;因爲有研究,所以有事實;因爲有咨詢,所以有結果;因爲有價值,所以有傳播。
  創意營銷策劃是條價值鏈,切記創意-研究-咨詢-傳播八字經之間的內在關系,它們環環相扣,環環相連,只有前呼後應才是可持續的成功營銷策劃,才是真正站在消費者角度的科學精神和負責態度。一道佳肴少不了油鹽醬醋,佐料是一家,千萬別分家。不要爲了創意而創意,不要爲了研究而研究,不要爲了咨詢而咨詢,不要爲了傳播而傳播。消費者的消費行爲和需求是長期的,所以做市場營銷的人士需要用心長期認真地投入和承擔責任。

Copyright 2017-2018 永乐国际海恋餐饮管理有限公司 All Rights Reserved 技术支持:智盛源